Оцениваем эффективность своей работы
Любая редакция рано или поздно задумывается над тем, насколько она эффективна. Этот вопрос исходит либо от главного редактора, либо (что чаще) от учредителя или инвестора. До недавнего времени региональные редакции небольших СМИ измеряли эффективность исключительно объемами привлеченных денег. Но достаточно ли этого, чтобы осознать собственную нужность или никчемность? ЖУРНАЛИСТ составил чек‑лист проверки собственной эффективности.
В одном из выпусков телешоу «На ножах» шеф-повар Константин Ивлев боролся с логикой владельцев ресторана: две подруги утверждали, что фиолетовый цвет декора — это неотъемлемая часть заведения и без него они не хотят работать. На вопросы, а почему у вас нет посетителей и отвратительная еда, они не отвечали, но упорно настаивали на фиолетовых занавесках.
Иногда в редакциях наблюдается тот же сценарий: редактор упорно не хочет видеть, что интерес к изданию падает, а качество материалов хромает, но отстаивает важность развития какой-нибудь рубрики или элементов дизайна первой полосы.
- РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РАБОТЫ ПО СОЗДАНИЮ ПЕЧАТНОГО И ОНЛАЙН-ПРОДУКТА
Бывает, приезжаешь в редакцию, спрашиваешь, кто занимается развитием сайта и социальных сетей, — и главный редактор указывает пальцем на уставшую женщину, которая и швец, и жнец, и на дуде игрец. Но логика современного медиапроизводства такова, что онлайном должны заниматься абсолютно все, потому что цифровая версия позволяет двигать и печатную.
- РЕДАКЦИЯ РАБОТАЕТ НАД ЕДИНЫМ ПРОДУКТОМ
Это означает, что при написании текста или создании видео журналист представляет, как плод его труда будет выглядеть в печати, на сайте, в анонсе для социальных сетей, переупакованным через какое-то время, помещенным внутрь большого проекта и так далее. Например, в мобильной версии полосного материала из газеты может остаться всего три экрана с текстом и картинками. Еще хорошо при этом думать о возможной монетизации — можно ли привлечь к истории рекламодателя (например, к подборке осенних рецептов от простуды — местную аптеку).
- ЛУЧШИЕ ИСТОРИИ ДОЛЖНЫ ИДТИ В ОНЛАЙН СРАЗУ, СОКРАЩЕННАЯ ВЕРСИЯ — В ПЕЧАТЬ
Зачем ждать выхода печатного издания, если привлечь внимание к своему контенту можно уже сегодня? Эксперты говорят, что печать выигрышна в том случае, если вы хотите использовать большую иллюстрацию с мелкими деталями или сделать наглядный разворот опять же с большим количеством визуальных элементов. В остальных случаях можно смело распространять историю в онлайне, как только она готова. Чем тогда будет отличаться материал в печатной версии? Упаковкой и объемом.
Сила печати заключается еще в двух опциях. Во-первых, в «медленных историях» (о них мы писали в тексте «Помедленнее, пожалуйста»), ведь текст в газете совершенно не должен быть оперативным. Медленные истории рождаются из старых информационных поводов, из многолетних наблюдений за каким-то явлением, из долгой работы с документами. Во-вторых, становится модной так называемая «конструктивная журналистика», она же позитивная. Не то чтобы редакции должны вдохновляться выступлениями Тони Роббинса, но общая идея заключается в том, что у любой ситуации есть выход. Журналист не просто предлагает анализ негативных сторон жизни общества, но и указывает на конструктивные решения. Такие тексты как раз хорошо читать, сидя в уютном кресле с бумажной газетой в руках.
Тем не менее статистика говорит о том, что 56 % россиян пользуются интернетом через мобильный телефон и этот прирост составляет 20 % в год. Если ваш регион более-менее соответствует этой тенденции, то мысли о том, как выглядит продукт на экране мобильного, должны занимать вас постоянно.
Жизнь материала в интернете не заканчивается на единоразовой публикации. Вспоминайте о лучших историях через какое-то время и переупаковывайте их. Опять же статистика говорит о том, что вторая жизнь текста часто оказывается удачнее первой. У вас есть раздел с рецептами в газете? Прекрасно, составляйте подборки из лучших, а затем превращайте их в книги локальной кухни.
- ОПТИМИЗАЦИЯ РАЗДЕЛОВ НА САЙТЕ — МИНИМАЛИЗМ В РУБРИКАХ
Этой теме мы подробно посвятили текст «Как веб-ресурсу регионального СМИ достичь гармонии с человеком?». Напомним только, что неработающие рубрики — это враг продуктивности и эффективности. Превращайте рубрики в теги, а сами рубрики укрупняйте либо по темам, либо по жанрам. Упаси бог поддерживать жизнь рубрики «Разное».
- РАБОТА НАД СЮЖЕТАМИ, А НЕ ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОВОДАМИ
Любой случай — это часть какого-то большего контекста, общей картины. Если складывать истории в одну корзину, а потом проанализировать динамику явления — получится аналитика. Конечно, постоянные новости о ДТП или других происшествиях — это необходимый элемент информационной мозаики. Однако по прошествии времени они могут превратиться в большой сюжет о закономерностях аварий в вашей местности.
- ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ НЕ ХВАТАЕТ БОЙЦОВ ДЛЯ УСИЛЕНИЯ ОНЛАЙН-ФРОНТА
А что, если пресловутая уставшая женщина из нашего примера — это действительно все ресурсы редакции, а остальные ушли на фронт? Во-первых, смотри первый параграф — с фронта всех вернуть, бросить в онлайн. А во-вторых, вспомнить о внештатных авторах и самих читателях, которых модно называть контрибьюторами (то есть вкладчиками, в данном случае информации и пользы). Можно вспомнить еще о «народных корреспондентах».
Для того чтобы они появились, читателей нужно все время призывать а) к диалогу, б) к мобилизации. Сообщество вокруг издания формируется, если люди активно что-то обсуждают или делают, а лучше и то, и другое. Редакция может обратить внимание на пришедший в запустение сквер (парк, детскую площадку), написать о проблеме, созвать всех на субботник, написать о проведенной акции, призвать присылать истории о других скверах. Не то чтобы редакция должна выполнять функции местного муниципалитета, но совместный труд точно сближает.
Можно не выходить из кабинета и не совершать ошибку, а искать пользователей в онлайне — через хештеги, геометки и другие приметы. В обиход многих региональных изданий вошли подборки лучших фото города из Instagram жителей, комментарии к насущной городской проблеме из социальных сетей или блогов, а также использование видео от очевидцев. Из последних, кстати, можно наладить неплохую корреспондентскую сеть, если найти YouTube-пользователей из вашего города или региона, которые готовы время от времени выполнять ваши небольшие видеозаказы. Для них — авторитетная площадка СМИ для распространения, для вас — свежий эксклюзивный контент с минимальными затратами (минус автомобиль и бензин до места происшествия).
- ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ, ТО ЕСТЬ KPI
А вот здесь эксперты часто говорят о том, что в маленькой редакции количественные показатели могут сослужить плохую службу. Об этом ЖУРНАЛИСТ писал в материале «Нужно ли ставить KPI редакции и как правильно это делать?». Редактор маленького коллектива прекрасно знает своих сотрудников, поэтому без всяких показателей готов раздавать кнуты и пряники. Главный показатель в данном случае — горящие глаза. Если их нет, то и сотворить журналист мало чего сможет.
Задачи в маленькой редакции тоже должны быть адекватными, не нужно посылать свой отряд в крестовый поход на диджитал. В этом месяце, например, мы анализируем эффективность своих рубрик, а в следующем прикидываем идеи материалов с привлечением контента от пользователей. Кто ничего не пробует, не поймет эффективности конкретного шага.
- СТИМУЛИРОВАТЬ СОТРУДНИКОВ ПРОДВИГАТЬ СЕБЯ И СВОЙ КОНТЕНТ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Опубликовал — расскажи об этом своими словами, поделись тем, как тяжело работалось над текстом, отметь в посте коллег и друзей, которые помогли тебе, в общем, привлеки внимание к итогам своего труда. Если за него, конечно, не стыдно. Охват аудитории журналиста можно смело плюсовать к охвату ресурсов редакции, чтобы убедить рекламодателя. Журналист без личного бренда в сети у современных медиаменеджеров может вызывать подозрение.
- ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПАБЛИКИ / ГРУППЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ, ЕСЛИ ОНИ НЕ ПРИНОСЯТ ДЕНЕГ И ОТНИМАЮТ ВРЕМЯ
Ответ один — только на этих площадках ваша аудитория готова активно дискутировать и делиться контентом (и вам перед Роскомнадзором не надо отвечать за эти дискуссии).
- ОДИН ПАБЛИК ЛУЧШЕ ДЕСЯТИ
Снова посмотрите на уставшую женщину, которая отвечает у вас за весь онлайн, — зачем ей 4 подписчика в Telegram-канале, еще 40 в Facebook и еще 15 в Instagram. Посадите ее вести группу в «Одноклассниках» — и будет вам счастье. Не секрет, что основная аудитория региональных изданий находится либо в этой сети, либо во «ВКонтакте». Каждая сеть — это свой тип контента, разорваться на всех фронтах точно не получится. «Одноклассники» хороши для обсуждения социально-бытовых и в целом проблем качества жизни, личных историй и, конечно, развлекательного контента (открытки, цветочки, видео и все, что еще любят люди в этой социальной сети).
- ЛЮДИ ХОТЯТ СОВЕТОВ, ЭМОЦИЙ, НАВИГАЦИИ В МЕДИАПРОСТРАНСТВЕ, БЫСТРОГО ОТВЕТА НА ТЕКУЩИЕ ВОПРОСЫ
Если вы это понимаете, то уже на полпути к успеху, особенно в социальных сетях. Предупредите людей об утренней пробке (при этом не обязательно давать эту новость на сайт), подскажите, где сегодня поесть и отдохнуть (привлеките рекламу), вечером предложите вечерний чат для успокоения души (и найдите там новые истории на завтра), вариантов много. В итоге вы остаетесь в постоянном контакте со своими читателями и с теми, кто к ним еще не примкнул.
ГУМАНИСТИЧЕСКИЙ ВЫВОД
Не существует единого рецепта, как стать продуктивней и эффективней, но есть два пути — постоянно экспериментировать или постоянно жаловаться. В разговорах с главными редакторами я часто слышу сомнения в том, что аудитории понравится тот или иной эксперимент. Но я абсолютно уверена, что такие люди просто забыли попробовать сделать что-то новое или хотя бы изучить свою аудиторию более подробно.
Современное успешное медиа — это не рассылка сообщений, а сообщество людей, которое работает для людей.